白酒行业筑底，五粮液释放营销新信号：明年首要解决经销商盈利问题
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 黄兴利 北京报道
在白酒行业发展的关键节点上，五粮液的年度经销商大会已然成为外界观察市场走向的重要窗口。在12月18日举行的五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会上，五粮液释放出明年营销的最新信号，提出将深入推进 “稳价格、抓动销、提费效、转作风” 的营销战略布局。
值得注意的是，在本次大会中，五粮液针对解决经销商盈利这一行业难题发出强力信号，强调明年将把保障经销商的合理利润摆在营销工作首位。大会期间，有业内分析人士对记者分析指出，此举不仅关乎五粮液自身的健康稳健发展，也为整个白酒行业应对经销商盈利挑战提供了思路与借鉴。
呼吁行业不内耗
“2024年是白酒产业深度调整的关键一年。”五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在大会上对今年工作如此做出总结，2024年五粮液“稳”的态势在持续、“新”的动能在成长、“好”的因素在累积。
近年来，白酒行业集中度不断攀升，各大名酒致力于不断释放优质产能，以求在激烈的市场竞争中获得更多份额。对于2024年的生产供给“成绩单”，曾从钦在此次大会中透露，2024年，五粮液一级酒、特级酒产量再创新高，新增酿酒专用粮基地19万亩、达到151万亩，生态酿酒一期逐步投窖生产，产量稳、品质佳，勾储酒库、制曲扩能等配套项目建成投用，智能酿造示范车间建成投产。
此外，在营销开拓市场方面，曾从钦透露，五粮液今年渠道布局持续优化，新增了138家专卖店，5家文化体验店、490集合店，2家大酒家、升级建设715家五代专卖店，在市场布局上，持续发力老酒市场，加速发力海外市场，精准发力宴席市场。
在当前消费疲软大环境下，白酒行业竞争也呈现出一系列新的特点与趋势。曾从钦提及，白酒行业正呈现低价位增量竞争，中价位存量竞争以及高价位缩量竞争。中国酒业协会理事长宋书玉也在大会上指出，白酒产业进入新一轮调整转型期，存在包括产业产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、传统渠道与电商平台价格冲突等在内的诸多挑战。
面对白酒行业竞争新态势，曾从钦呼吁，白酒行业要不内卷、不内战、不内耗。他指出，面对产业调整，应当多一份持久心，因为当前满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑没有改变；白酒行业持续向优势产区、优势企业、优势品牌集中趋势没有改变。
值得一提的是，近期以来，政策层促消费政策频出。在此次大会上，曾从钦也指出，面对宏观波动，当多一份平常心，既要深刻认识错综复杂外部环境带来的新挑战，更要深刻把握当前一揽子增量政策持续发力带来的新机遇，努力化危为机、行稳致远。
“2025年中国酒行业依然是内外部承压，但是理性发展已经成为行业共识。”白酒行业分析师蔡学飞12月18日对《华夏时报》记者分析指出，随着国家相关刺激消费政策不断落地，以及酒企积极地去库存、调价格等行为，中国酒行业正在进入筑底阶段，行业震荡幅度减小，行业整体进入平稳发展，部分优势酒企的优势产品可能会出现价格的温和反弹，经过此轮优胜劣汰，对于整个中国酒行业的转型升级，以及长期发展都有一定的积极意义，也为中国酒行业下阶段的恢复增长奠定了基础。
浙商证券在日前发布研报中也分析指出，从政策面看，白酒作为强经济相关性和顺周期板块，直接受益财政政策和货币政策发力，复盘此前2009年适度宽松的货币政策、2015年棚改货币化政策均显著推动白酒行业迎来3-4年的快速上行期，因此当前时隔14年首次重提“适度宽松”的货币政策，预计将对白酒板块形成强有力的向上催化。
营销新信号
在白酒行业面临价格倒挂、经销商盈利困境的大背景下，五粮液在此次大会上也释放出了新的政策信号，试图破解经销商盈利难题。
对于五粮液2025年营销工作，曾从钦提出，要加大力度抓好产品量价平衡，并着重强调两个“破除”，首要就是破除经销商盈利问题，把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位；另一方面，要破除千元价位段竞品纠缠的问题。
按照规划，五粮液将2025年定位为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。
曾从钦强调，2025年五粮液将加大力度抓好产品量价平衡、渠道优化布局、消费市场培育、品牌宣传推广和行业责任担当，高质量完成“十四五”主要目标任务，为实现“十五五”良好开局打牢基础。
“在目前存量市场竞争环境下，经销商的稳定决定着渠道结构与市场的态势，而厂商一体化的关键就是利润的分配，特别是对于五粮液这样拥有完整产品结构的全国性名酒，在不同产品与渠道之间存在着许多需要进一步优化协调的内容，核心点就是经销商的盈利问题，此次12·18大会把经销商盈利提到工作核心点，说明五粮液已经为明年的稳健增长做准备，积极地看，这对于五粮液在未来的增长具有压舱石的作用。”蔡学飞对本报记者分析指出，在市场不确定，风险不断增加情况下，五粮液增强经销商盈利能力，也能够有效面对明年整个酒类市场的内卷竞争。
值得关注的是，五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛在本届12·18大会上详细解读了提升经销商盈利水平的思路。他强调，五粮液将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策，以全面提升经销商的盈利水平。
据记者了解，在费用管控方面，五粮液将全面优化第八代五粮液的渠道费用，确保全国市场投入的一致性。此外，在消费者培育方面，五粮液将加大在重点市场、薄弱市场的支持力度和扶持力度，与此同时，对于违约销售占比较大、终端服务能力严重不到位且屡次整改不到位的经销商，五粮液将采取减少计划量、重新划定经销区域、重新绑定终端乃至终止合作等措施，以维护市场秩序。
对此，白酒营销专家肖竹青对本报记者分析认为，五粮液提出在经销商费用兑付、终端绑定、契约签署方面区别对待不同类型经销商，部分不守规矩的经销商可能再难以套取费用扰乱市场价格。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
