中国青年报:51成人网-上经贸大｜微短剧“出海”要注重推出高质量文化内容
短视频全球化时代已经到来。从发展进程来看，海外短视频行业虽起步早，但整体发展节奏相较国内滞后1-2年时间。从Vine、Musical.ly的先行探索，到TikTok引领行业爆发，短视频的国际化走过了一个从萌芽到跃迁的过程。
早在2013年，海外短视频应用开始萌芽，2017年以后，以字节跳动、快手为代表的中国厂商陆续开启出海进程。2020年新冠疫情的全球蔓延进一步催化了海外短视频消费的集中爆发，虽然节奏较国内晚1-2年，但整体趋势依然保持强劲。且未来五年内，海外市场因多地区差异化特性，预计仍处于流量增长的红利期。
然而，地缘政治因素，尤其是中美关系的复杂局势，为短视频出海增添了诸多不确定性。以TikTok为代表的中资短视频平台，其在海外市场的扩张可能面临更多挑战。同时，与传统影视制作的模式不同，短剧在播出流程短、投资收益快、热度流失快的特点下，知识产权保护并非核心痛点，如何让用户付费才是短视频制作者的核心关切。
短剧出海现状与核心问题
当前短剧出海主要采用两种模式：一是本地化生产模式。即在出海目的地直接组织当地编剧创作剧本，并招募本地演员进行拍摄。这种模式在欧美市场较为常见，能够实现彻底的本地化，因而在泛英文市场中接受度较高。然而，制作成本较为高昂，尤其是在劳工和拍摄费用普遍较高的国家中。以ReelShort为代表的短剧平台在欧美市场的成功便是这一模式的典型案例。
二是现成内容移植模式。在国内已有的短剧作品基础上，通过机翻字幕的方式直接上架东南亚市场。这一模式因题材偏好接近而在东南亚和中国港台地区较受欢迎。DramaBox、MoboReels便是这一模式的实践者。与本地化生产相比，这种模式的制作成本更低，但观众接受度相对有限。在这两种模式下，制作方所需的资源和能力完全不同，选择哪种模式通常取决于目标市场和预算限制。
短剧的收益模式则是依靠平台广告与订阅的双重驱动。对于平台来说主要是通过广告变现与内购，比如向用户提供每集付费或者年度订阅选项，或直接依靠广告投放来获利。
制作方的收入则通常来自以下两类：一是平台直接买断短剧版权；二是与平台签署合作协议，按比例分成广告或订阅收益。此外，平台有时候还会为制作方提供部分制作经费和宣传支持。
制作成本虽在30万至50万元之间，但一部短剧若想真正火爆，宣传费用可能高达上千万元。推广方式主要是通过社交媒体（如Instagram、Facebook、TikTok）引流，最终将观众导向小程序付费观看。
相较国内，海外制作成本明显增加。在美国拍摄的短剧单集成本一般在15万美元至20万美元，高的甚至达25万美元以上。同时，受制于工会制度，剧组如被投诉可能面临罚款，进一步增加了制作风险和成本。
与传统影视剧的版权保护问题相比，短剧因拍摄、宣传、播出的快速流程，对版权侵权的担忧较小。制作方和投资人的核心关注点在于如何在短时间内实现收益最大化。
不同于国内小程序短剧的“百花齐放”，短剧出海赛道通常由出海网文公司或短剧领域头部公司主导，这给后来者带来了更大的竞争压力。根据国海证券研报，自2023年第二季度起，各出海短剧平台数据开始显著增长。其中，ReelShort自2023年6月底起量，ShortTV、DramaBox在10月表现抢眼。短剧出海市场的规模预计可达144亿至648亿美元。
短剧与文化出海：新时代的战略思考
与中国短剧出海如火如荼形成鲜明对比的是，中国的文化出海进展相对缓慢，甚至可以说不尽如人意。从近年来美国政客的舆论攻势可以看出，抹黑中国已经成为一种低投入高回报的政治策略。那么，为什么中国在西方的形象容易被抹黑？
除了政体差异外，更关键的原因是中国文化在西方缺乏足够的吸引力。长期以来，中国试图输出的是“文明古国”的概念。然而，美国人对中国的认知，更多聚焦于中国政府的政策与行为以及中国经济，而非中国人民或其悠久的历史与文化。
尽管中国一直试图通过文化出海提升全球影响力，但缺乏足够吸引世界的文化作品。近年来，仅有《三体》和TikTok这两项作品在世界范围内具有较高辨识度。即使如此，《三体》依然属于科幻爱好者的“小众文化”，而TikTok的内容则主要以美国作品为主，并不一定传递中国文化。
与日本、韩国丰富多样的文化输出相比，中国文化输出的力度显得微不足道。作为全球经济增长最快的国家之一，中国在文化出口方面还有较大提升空间。
党的二十大报告提出，要建设国力强盛的富强中国与文化繁荣的文明中国，力求实现富强与文明的交相辉映。文化出海正是提升文化影响力的关键途径，中国需要突破传统文化的束缚，通过短视频与短剧的形式，在全球视频流平台蓬勃发展的背景下占据一席之地。
尽管中国错过了YouTube、Netflix、Amazon Prime等平台发展的黄金期，但在短视频与网络文学赛道，中国始终保持领先地位。依托字节跳动、快手等龙头企业的优势，中国拥有成熟的短视频制作经验和丰富的网络文学资源。如果能够借助短剧出海的“东风”，通过政府投资和扶持优秀短剧，不仅可以推动文化出海，还能提升中国的海外形象，为全球观众带来更多高质量的文化内容。
在短剧现状中提到，短剧出海的一种模式是通过在中国制作内容，并加上机翻字幕进行海外投放。随着短剧市场的持续升温，未来将有大量MCN（多频道网络）机构投入短剧制作行业。
MCN机构的发展，不仅可以大幅提升短剧产业的生产效率，还能带动经济与文化产业的联动发展。成功的政府与MCN合作案例包括字节跳动与广东、云南、浙江、山东、山西、黑龙江等地合作设立的新媒体孵化园。
MCN机构的崛起对城市经济和文化发展的意义不可低估。它们不仅能够创造大量就业机会，还能打造新的商业变现场景，丰富城市文化生活，塑造多元化的民族与区域文化精神。同时，MCN机构也为城市品牌建设和营销提供了更为丰富的渠道和方式。
短剧作为一种兼具文化与商业价值的新兴形式，正逐渐成为推动中国文化出海与经济活力释放的重要抓手。
（作者李依琳系上海对外经贸大学国际经贸治理研究中心副主任）
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